网络大电影平台横向对比驱动属性不一

今年，霸占娱乐头条无疑是网络大电影的报道，犹如雨后春笋般，更有第三方机构评估，年内网大市场将快速增长超过10亿的市场量级，虽无法企及传统院线，但网大的快速崛起也让整个行业看到了电影市场的新兴力量，以及以互联网为兴趣导向的年轻观众全新需求。网大时代或许还未到来，但目前各大视频网站已经开始了差异化竞争。

所谓差异化，囊括的大概念颇多，如影片内容的差异化、核心观影人群差异化、制作投资量级差异化等。小成本电影大多成为院线炮灰，但网络大电影却为怀揣梦想的电影人开辟了新航线，然而承载这条新航线的蓝海，便是视频网站。其作为网大的播出平台，亦是网大壮大的重要渠道，甚至是网大行业的风向标。

要说目前网大领域一马当先的平台，目前属腾讯视频和爱奇艺。据5月29日骨朵数据2016网络大电影总播放量排行榜显示，除了第一位的《超能太监》多平台播放外，前9位中腾讯视频占据5席，爱奇艺占据3席。实力背后，两家平台无论是在助推网大，还是扶持，都差异化的扮演着不同的角色。

差异一：精品化目标不一

众所周知，此前中国的网剧经历了从地摊货到主流剧的发展，从蛮荒粗糙到可圈可点。处于发展中的网大，自然也有着上升期焦灼过程，平台推动精品化的走向至关重要。

网络资料显示，爱奇艺2016年网大战略计划中，希望与知名导演、大牌明星一起制作相对高成本的高品质网络大电影，其甚至请来香港著名导演王晶，希望藉此提升品质。而电影类型则瞄准青春阳光、弘扬正能量的成熟类型。希望给用户一个全新的对于网大的观感，让用户知道网络大电影其实跟院线电影一样的质量，一样的专业导演，专业的团队做的，一样是专业的电影演员演的。爱奇艺的理念向传统电影倾斜。

再来看看腾讯视频，笔者了解到，一方面为独播网大专门建立了企鹅独播影院。另一方面，平台上网大题材天马行空，既有无厘头的诙谐幽默，又有二次元的超强幻想，更有歌颂爱情的情深深雨濛濛，但不失为一个个好故事。正如编剧帮创始人杜红军曾谈到：目前不少剧本制作粗糙，甚至有不少重复或者雷同，选题和剧本的问题亟待解决。网友、用户是希望看一个好故事。正因企鹅独播影院不拘泥于固定套路，萝卜青菜各有所爱的囊括，收罗了大批粉丝的追捧。其推出的《大内密探王二狗》上天当天日上线首日点击率突破1500万，首周日均点击增量达到444万。看似腾讯视频不做限制，却凭借腾讯大平台提供的大数据，敏锐的嗅出了互联网的独特味道，挖掘出了一部分网络观影人群的内容口味取向，制造爆款。

根据此前发布的《独家中国网络视频大数据报告》我们可以看到腾讯视频好莱坞会员中16-28岁用户占比为70%，男性在会员中占比70%;而《大内密探王二狗》的用户画像中17-29岁用户占据81.4%，男性观看用户占据77.1%。两者有着惊人的相似度。付费意愿强的年轻用户、对男性更吸引的内容等要素，顺理成章将企鹅独播影院和网大契合到一起，高关注度、高播放量便是顺水推舟。

差异二：扶持方式不同

从目前网大实际制作环境来讲，决定其能否成功的原因与播放平台的支持有着紧密的联系。平台扶持方式的不同自然就有不一样的成绩。

在爱奇艺对网大的扶持方式上，我们看到相对直接明了和简单，期望通过与影片内容相对等的收益分成，起到大浪淘沙的作用，促进影片质量提升。在爱奇艺的内部审定评级中，最大收益分成一次点击可以收获3.5元，但是这3.5的组成是内容+营销。换句话说，爱奇艺实则承担更多院线屏幕的角色，鼓励制作方自己加大营销力度，从而获得更好的分账权益。

而腾讯视频则另辟蹊径，用自身大平台的优势，为网大制作方提供一个以辅助和发展为主的生态圈。据了解，进入企鹅独播影院的网大，能够获得充分的资源曝光，有运营团队作为外脑全力支持，专门开设运营群，并配备三位专项负责人分别对接内部资源、市场运作、内容营销等工作。

如爆款《大内密探王二狗》，据笔者观察其营销矩阵打通了腾讯旗下各大媒体、手机客户端等，还包括腾讯电影、腾讯视频等30余个高人气微信自媒体订阅号。再来看看《盘点那些敬为天人的翻拍剧》、《麦兜找穿帮》等自制栏目，除文字报道外，还有植入性传播，甚至在都市地铁广告屏幕中也能看到相关推广信息。虽说互联网时代，整合资源营销才能突出重围、提高竞争力，而像腾讯视频如此强大的资源营销矩阵去托网大，上线首日便能获得如此高的点击率就好理解多了，看来平台根本属性很重要。

差异三：扮演角色不同

通过两家的战略和扶持方式，不难看出，爱奇艺更多承担发行渠道作用，以高收益分成鼓励片方提升影片质量，去做自主营销，并期望通过这种优胜劣汰，聚拢精品化网大。在辅助营销助推上，爱奇艺并不想花费太大力气，而是将创、制、宣更多的交给片方。

腾讯视频则以企鹅独播影院的品牌深入和网大制片方的交织合作，与片方一起共同做好宣发两个重要环节，并具备共同成长、情感营销的理念。以《大内密探王二狗》为例，在宣发中，辅以丰富的物料，又整合了内外部多渠道资源，再加上情感营销的催化，才能在同期上线的网大中脱颖而出。根据业内权威公众号一起拍电影4月9日网络大电影的点击量统计，其与《御姐拳皇》前后上线，但上线后无论是日点击，还是累积点击都相去甚远。

虽然企鹅独播影院的成立时间尚短，但其成长的速度与平台上的精品网大相当。《再见美人鱼》、《深宫遗梦》、《大内密探王二狗》、《宠灵实验室之狸奴艾莉》的推出，收获口碑颇好，也成就了企鹅独播影院逐步走向成熟化。这种平台、影片、粉丝同步成长的感情营销，粘性更强，稳固搭建了网络大电影的三角关系。

根据网络数据显示，2015年中国在线视频付费用户付费点播仅占据19.9%，而付费会员达到81.1%，不能看出，平台上会员的粘度至关重要，付费会员同时是网大的主力军。因此，对于网络大电影的核心影迷来说，打浓郁的感情牌，引发年轻群体的共鸣增强粘度，这与社交媒体上的情感营销有异曲同工之妙。

目前网大正在经历一半蓝海，一半火焰的过程，崛起中必然有消亡也必定有崛起，无论用什么方式去助力网大走向成熟和精品化，都是无可厚非的，只要推动了网大的实际前行发展都是好的。但作为平台，也需要注意引导，真正提升影片质量，避免激进的野蛮生长、资本的盲目疯长，而演变成一个揠苗助长的局面。选择合理的平台，挑选适配性更强的运营伙伴，才是网大逐步向高质量过度的关键。

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